京财时报

新一代消费者正远离实体全零售顾客关系如何构建

http://www.jingcsb.com/ 来源: 发布时间:2016-11-25 15:10:40

另一个权威定义,来自双11当日国务院刊发《关于推动实体零售创新转型的意见》:“促进线上线下融合;建立适应融合发展的标准规范、竞争规则,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

以上3项来源不同的全零售模式阐述,内涵一致、殊途同归,核心和要义都是以互联网+创新推动实体零售转型,捍卫企业主权,在当下和未来激烈的市场角逐中生存,并赢得核心竞争力。

5、全零售条件下的“信息战”

在全零售条件下,全渠道的顾客关系与交易体系本质上也是信息的互动与流通,所以在未来,云计算与大数据必是企业成功的关键。

实体零售企业的互联网转型大致可以分为两类,一类是开辟一个互联网新战场,一类是把原来的庞大帝国打碎重塑,从根气上实现互联网+。

采用第二类互联网+方式的典型是百联集团,百联下了最大的决心,用最彻底的方式将整个集团融进了云里,并构建了全渠道“i百联”的布局。

i百联是一个线上线下互通、互融、互动的全新区域垂直商务电子化平台,整合了旗下原百联E城、联华易购以及百联股份网上商城3家网站,依托PC网站、手机APP、微信公众号矩阵为线上平台,以百联集团旗下全业态企业为线下支撑,以商品、体验、供应链为核心,将门店、社区、商圈与统一会员体系串联,形成全渠道商业生态圈。

在i百联平台现阶段的78个应用产品里,主要包含了五大特色服务场景:百联通享、百联财礼、百联店取、百联到家、奥莱代购;以及五大特色购物场景:精品闪购、全球购、生鲜随心订、精选篮筐、百联云店。

未来的死宅可以用VR眼镜逛奥特莱斯,订了货等着送货上门;烹饪半吊子可以把大部分的工作交给智能冰箱等厨电,从配餐、补菜到云食谱、智能烹饪,都齐了,而且干净放心。

在构建全零售顾客关系的视角,百联集团旗下有多家高端商城、大百货、奥特莱斯,还有4800家超市和便利店,几乎每个独立品牌都有自己的会员卡体系,服务每年超过10亿的线下客流。

然而,这些会员体系彼此都是一个信息孤岛,在全零售体系中,这些岛必须打碎、云化。具体说来,为了实现全集团采用统一的会员卡体系、会员服务体系,需要改造所有POS终端的会员识别系统,增设更多的信息触点。

另外,转型后的i百联本质上是个零售业O2O的大型生态,既然是零售,就免不了要参加各种电商促销活动,所以最合适的是混合云方案,重要的数据放在私有云上,不敏感的放公有云上;最重要的是,促销时有公有云支持,心里不慌。云服务商既有私有云的落地方案、又有自己公有云的经营方案。巧的是,UCloud和全球领先的OpenStack厂商Mirantis 成立的合资公司UMCloud,专注于私有云服务,满足了百联的所有重要需求。

二、全零售时代的顾客关系变革

1、顾客关系构建与维系方式的重大改变

一家著名的实体零售企业把“顾客第一,唯一的第一”作为企业核心价值观来坚守。作为普适性零售准则,即使在全零售时代来临之际,顾客至上的原则没有改变,也无需改变。

然而,顾客关系的内涵和形式已经发生了重大转变,能否把握机遇而实现重大变革,成为全零售成功的试金石和发展基石。

当80、90后们满口蓝瘦香菇,追逐网红之际,新思维、新玩法一直是电商巨头突破实体零售阵地的锋锐利器。卫哲也在全零售大会的演讲中,提出实体零售需要实现从经营商品到经营人的跨越,“好玩比好用更重要”。

微电汇SHOP+认为,全零售形态下,顾客关系的构建与维系方式已经发生了重大改变,集中表现为以下的“五个更”:

1)联结更紧密:与顾客的沟通延展到全时间、全空间、全媒介和全触点,突破时空的限制,沟通频度甚至可以达到一天几十次,并完全不拘泥于传统的门店场景、少量短信与邮报。

2)体验更好玩:娱乐化、媒体化是新型顾客关系显著特征,好玩与购物体验密不可分,不仅是在购物中更好玩,更是在愉悦冲浪、呼朋唤友的好玩里顺便购了物。

3)成本更低廉:传统实体的会员卡、收银小票、DM海报、纸面券等传统载体,均被虚拟形态的电子卡券、模板消息、在线促销等新载体替代,实现经营成本更低的同时,推送更精准、变化更快速、留存更持久;

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