京财时报

MCN的至暗时刻,但依然有向死而生的机会

http://www.jingcsb.com/ 来源:投稿 曾响铃 发布时间:2018-07-30 12:00:01

 

几天前钛媒体上一篇文章《短视频App越来越多,MCN机构却越来越难赚钱》指出“由于短视频平台繁多,造成了MCN的选择困难症”,遂将MCN的发展困境再度暴露在内容创业者面前。

的确,MCN变现难是一个不争的事实,主要的问题在于现阶段MCN还是停留在流量变现之上,基于此,MCN在具体的运营过程中确实碰到了一些问题。

MCN的“流量变现”之殇

MCN机构是在网红IP变现遭遇困境时谋求的一种出路,伴随着BAT、今日头条、美拍等大佬的补贴政策疯狂崛起,从2015年到今年,短视频MCN机构从最初的160家增长到3000多家,市面上近9成的网红均签约了MCN,MCN的发展速度令人咂舌。

但是,随着短视频格局初定,平台、用户、IP以及资本对MCN态度都有了微妙的转变。响铃总结了一下,大致有这三大方面的困局:

1、MCN与创作达人的艰难博弈,致使MCN机构一方面浪费资源为他人做嫁衣,另一方面其内容创作风格的持续性受到影响,进而影响到MCN的整体收益

2、短视频平台自己也在做内容或MCN,靠平台扶持获得流量红利的阶段已成过去时。后入场的MCN的制作需要更精良、对创作能力要求更高,也就是需要更多的前期投入,才可能与抖音这样既做裁判、又做运动员的平台同场竞技,。

3、BAT等巨头介入,进一步分化用户注意力BAT的入场争夺给MCN带来的变化表现在对达人资源的抢夺以及补贴战两个方面,行业的变化则是短视频内容越来越丰富,尤其是泛娱乐性短视频。用户被分流了,大批的网红被平台挖走,MCN不仅出现了平台选择困难症,而且还影响流量的获取、内容创作的风格以及网红人才的储备等方面。

MCN困局还是集中在流量获取→流量变现的单一维度商业模式上,当所有目标都瞄准流量获取时,僧多粥少就使得流量变现的难度更加方大。比如由美拍孵化出的网红“何仙姑夫”在去年就转向MCN机构化发展,成立的“贝壳视频”正是应对这种挑战。

MCN向死而生的“机会”

平台若能与MCN机构分河而治,目前对MCN机构而言是最好的秩序,然而这种方式有点乌托邦的感觉。这与短视频平台的运营模式有关,当前大多数短视频平台盈利的主要来源与MCN的模式相似,大部分收入来源是广告主,尤其是主打品牌曝光的广告主。因此,一方面是短视频流量增长触顶、广告主预算有限,而MCN和短视频平台大量涌现的时候,有一定自带流量能力的MCN与某些平台之间的利益冲突可能就会激化。

但是,在根深蒂固的流量思维之外,或许还有另外一种新的思考维度。内容营销也可以回归到内容价值本身,即美拍所倡导的“优质内容创作→兴趣吸引→深度交流→情感连接→流量变现”的泛知识路径。这一方式和之前的单维度模式,最大的不同在于社交性的强弱不同,是将每一个广告主的核心信息作为视频内容的组成部分,通过让用户体验收获感进而尝试内容植入变现。

基于流量策略的MCN会把精力放在讨好流量用户上,比如说搞笑、段子这样的内容,虽说强娱乐带来了强效率,转化流量的速度是很快,但是这些15秒左右的搞笑段子难与商业进行精准、有效、深度的结合,因此也就出现了当下的MCN变现困境。

如今的年代,懂线下比懂线上重要(意味着更懂用户的社交需求),这种垂直细分+社区化的模式,强调了社交性所带来的用户黏性变化。一般而言,资本是比较认可平台往垂直领域发展,以便建立较强的社交关系,从而增强流量变现的想象空间。

目前而言,美拍的这种模式与资本的倾向不谋而合,也是接下来BAT、头条系短视频在探索过程中的主要着力点,这可能是短视频未来发展的一大趋势。社交化趋势之下,以及短视频的垂直细分化,需要MCN进行转变,更多的考虑垂直化、品质化、商业化。

MCN的新生,需要自我构建“新秩序”

未来决定转换的除了流量外,MCN内容覆盖平台用户的精准度、MCN内容的精准度、所在平台的扶持力度,以及内容场景都是MCN需要着力挺进的方向。

MCN内容覆盖平台用户的精准度。理论上来讲,平台与MCN的共存环境决定着中国很难有规模化的MCN,但是MCN依然可以做大。MCN壮大的首要的条件是人气,运营及流量是先决条件,因此,要圆融地游走于各平台间,了解各平台差异化的用户特点和内容需求,整合机构跨平台资源,MCN内容覆盖平台用户的精准度就高。知道吸引什么样的创作者加盟,对MCN的运营而言,会避免很多盲点,从而增强资源赋能的效率。比如,快美妆最初在美拍上只有十几万粉丝,微博上几乎没有粉丝,如今美拍粉丝达到60万,微博也积累180万粉丝。陆昊在媒体采访中强调了包括数据化的红人筛选机制、差异化平台运营方案、风格精准定位等整套工业化体系的作用,实际上得益于对”女性生态“的平台用户理解以及垂直化策略精准覆盖平台用户。

MCN内容的精准度。像《明白了妈》、《办公室小野》、《瞄大仙》等这样的头部IP资源并不多,多数MCN的精力应集中在中腰部力量上,腰部变现效率是MCN做强的核心竞争力。MCN还是要当好专业经纪人和服务商的角色,为签约的创作者提供高质量的商业服务、成长机会和回报。内容的精准度往往与垂直细分的程度紧密相关,而这又与商业变现有关。因此,腰部力量可以积极拓展垂直细分领域的IP布局,比如青藤文化推出的亲子辅食节目《熊叔厨房》,每一集都在像固定的人群解决一个具体的问题,并且这一人群具有显著的垂直市场。内容的精准度越高,IP越容易得到凸显,MCN的议价权就要高的多。比如抖音的素人有些流量很高,但是持续地内容并不精准,价值不高,媒体曾爆料“抖音的广告报价平均是2.5分钱/粉”,上百万的粉丝只值2.5万元,显然这样的IP议价权并不高。

所在平台的扶持力度,不只是简单粗暴的流量扶持,而是基于平台特性的生态策略。强IP的打造,不仅需要平台付出资源,也需要基于平台特性对内容调性的进行引导,这种引导将直接反馈到创作者的具体内容生产中。比如说大鱼号主要针对新锐和影剧、娱乐生活汽车等垂类创作进行奖励,像新闻资讯类的MCN往大鱼号跑就显得不合时宜;B站起家的是二次元和鬼畜,在上面做美妆和时尚肯定就不太对劲;美拍斥资百亿资源致力于女性化生态,吸引的也是致力于女性内容的MCN;没有任何微博粉丝基础的,又想做短资讯快速涨流量的,选择百度动态这样新起又自带流量的平台,较之选择微博又会好得多。因此,MCN需要侧重深度扶持的平台,明晰各平台的特色,会少走许多弯路。

内容场景。目前,厂商对于短视频内容的态度体现在两大方面:第一,高曝光;第二,场景精准对接品牌属性。一个“用户符合品牌调性,内容也有深度的”内容平台更容易获得广告主的好感,因为这种平台内容的转化,对于品牌而言,被用户吸收的效果是最快的。

毕竟,MCN所有问题的焦点对准的基础是商业变现。

【写在最后】

尽管,之前很多人唱衰MCN,但是对创作达人而言,MCN目前仍是受欢迎的选择。纵观整个行业,泛娱乐化的内容同质化严重,所带来的流量价值也有限。用户往往对差异化、垂直化的内容吸收程度更高,因而垂直领域的受众群体未来变现的机会要大得多。因此,MCN未来的出路必定也是在更细更垂直的领域。相对而言,美拍更早关注舞蹈、美妆、美食、时尚等垂类的孵化,将自身平台定位在泛知识垂直类短视频平台,更强调吸纳让用户有收获感的内容,这种趋势使得商业落地更为实在,因此,对MCN而言是一个难得的机会——也许在至暗时刻之后,便是一条生机盎然的辉煌之路。

 

 

 

 

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